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靠賣萌發大財 表情包融入品牌衍生商機

2019-04-18
來源:香港商報

  表情包的代表明星,萌力星球代表卡通人物,衍生龐大商機。

  【香港商報網訊】當今人們對社交網絡依賴程度深,網絡聊天時使用的「表情包」,不僅能將人們喜怒哀樂「一鍵發送」,為網絡聊天增添樂趣外。「表情包」更是網絡企業重要生財工具,隱藏著巨大的經濟效益。

  香港商報記者 范曉昱

  早前內地網絡龍頭騰訊(700)發布《2018微信數據報告》,報告中有一組有趣的數據,不同年齡層的用戶喜愛使用的表情非常不同。例如,00後喜歡「捂臉」、90後喜歡「破涕為笑」、80後喜歡「齜牙笑」、70後喜歡「偷笑」,而55歲以上的用戶則喜歡豎起「拇指哥」,你又喜歡用哪一個表情?

  不同年齡層喜歡不同的表情包

  表情包早已經成為網絡聊天不可缺的一部分。騰訊官方數據統計,2018年在通訊軟件QQ上,9億用戶總共發送表情包約3187億次,其中「齜牙笑」表情發送量第一,高達303億次。而2017年通訊軟件微信的用戶每天發送表情超過6億次,一秒發送表情超過6944個。

  LINE賣表情包大賺

  其實市場上最早用表情包賺錢的企業是LINE,這是韓國互聯網集團NHN推出的即時通訊軟件,在本港亦擁有不少用戶。2011年6月,LINE正式推出,同年10月,LINE便加入了「貼圖」功能,兩日間便為LINE帶來了100萬用戶。

  LINE 三年前在紐約交易所上市首日勁升27%。

  LINE裏面的貼圖小舖,有眾多可愛有趣的表情卡通貼圖集,每個貼圖集用戶要支付100L(LINE代幣100個)來下載使用,相當於15港元或13元人民幣,用戶可直接用信用卡支付或去便利店購買點數兌換卡。

  在2015年LINE光是貼圖表情包的銷售就達到了2.68億美元,幾乎佔了2015年總收入的四分之一。LINE公司2017年財報數據顯示,公司的收入主要來自四部分業務:通訊、內容、廣告和其他,其中通訊、內容及廣告三個板塊全年營收分別佔比18.1%、24%以及45%。其中,由於新主題和聊天表情數量的增多,令通訊業務營收增長;而表情包衍生出來的LINE FRIENDS品牌,其主題形象動畫片、遊戲和咖啡廳、主題公園等表情包衍生產業,其營收同比增長便多達69.8%。

  香港互聯網及電子商務發展協會會長朱偉標指出,LINE不僅開創了表情包的盈利模式,亦為社交網絡的用戶收費創造了新模式,以前互聯網大多是通過其他商家及廣告商獲取補貼,而LINE能直接從用戶口袋賺錢,非常難得。

  LINE 的貼圖小舖可以購買多種可愛的表情包。

  LINE表情包場景多受歡迎

  LINE FRIENDS營銷成功之處是什麼呢?表情包特色就是其場景化表達,表現人們在具體場景下的反應。雖然是卡通形象,但LINE FRIENDS的角色設定並不幼稚,每個形象都被賦予個性化人物,場景設定也盡可能貼近年輕人的日常生活。無論是上班族、情侶、還是學生,都能夠在 LINE的人物形象裏找到符合自己身份定位的原型。

  LINE還推出了《Line Offline》、《LineTown》等系列動畫,並相繼推出以LINE FRIENDS角色為主題的手機遊戲,進一步推升了LINE FRIENDS的熱度。LINE還通過植入韓劇《來自星星的你》快速打響知名度。

  與此同時,LINE的IP(智慧產權)最直接的變現方式,就是其衍生出來的商品,如公仔、手機殼等等周邊商品。三星、Burberry、優衣庫、歐舒丹、施華洛世奇等品牌均與LINE合作,每年合作推出布朗熊限定款。

  如今LINE公司僅僅憑藉銷售表情包的使用權,一年就能獲利兩三億美元。而除了LINE FRIENDS,表情包界的翹楚「熊本熊」則是在短短幾年內,就為熊本縣帶來了12億美元的經濟效益,其中「熊本熊」每年為熊本縣帶來的旅遊營收就超過33億元。

  騰訊表情包商機仍待開發

  而同樣是通訊軟件,騰訊旗下的微信和QQ擁有更大的用戶群,但卻沒有像LINE FRIENDS如此深入人心的表情包形象,究竟他們輸在哪裏呢?其實無論是QQ表情中的「小黃臉」還是官方logo「騰訊企鵝」,歷史都比LINE悠久,但缺乏個性,且整個表情系統沒有故事性,缺乏一條串聯的主線。

  早在18年前,在騰訊內部已有開發企鵝QQ IP形象的計劃。騰訊早期曾與廣東的服飾商東利行合作,推出過QQ品牌專賣店,只是後來不了了之。但近兩年來,QQ開始重視企鵝IP的開發,或許亦希望通過IP滲透打入海外市場。

  2014年,騰訊推出了IP品牌QQfamily,以QQ企鵝為中心增加了北極熊等5個卡通形象。QQfamily亦與可口可樂、Themos等品牌進行商務合作以及與全球最大的玩具公司美泰公司推出衍生玩具,但弊端是依然沒有故事化內容,很難和用戶建立情感聯繫,故效果平平。

  至於同系微信亦沒有為自己設定特定的IP形象,對標誌性的LOGO沒有進一步深耕,但在原創表情包市場方面,微信擁有強大的用戶黏性。根據微信表情官方數據,截止到2016年7月,商城已經有736套原創表情。設計師將自己原創的表情包發布到商城上,微信用戶則可以根據自己的喜好選擇下載,還可以對自己喜歡的貼圖設計師進行打賞。

  內地網民付費習慣未養成

  然而,內地用戶的付費習慣還未養成,要複製LINE的付費賣表情包並不容易。微信的表情庫一開始也推出過收費的明星表情包,一套收費6元人民幣。其中廣受歡迎的內地影視明星「鄧超」的表情包,據稱一個月賣出數十萬套,收入200萬元人民幣以上。但是很快微信就改變了做法,除保留部分明星的收費表情包外,其他表情一律免費下載,轉而鼓勵用戶給自己喜歡的表情包設計者打賞,不收取用戶費用,那麼微信表情包業務如何賺錢呢?大多是來源廣告商,在電影營銷上微信表情包就與知名電影,例如小黃人、哆啦A夢等IP授權的表情包配合電影宣發,另外,表情包亦為微信增加用戶黏性及活躍度作出了極大貢獻。

  朱偉標指出,微信表情包的私人訂製化是其特色,將自己製作的貼圖添加到表情庫中可增加趣味性,未來或可與AI技術融合,增加更多立體、個性化的表情包互動模式。他續指,微信表情包用戶付費習慣未養成,盈利目前只放在廣告上面,未來可嘗試培養用戶群收費模式。

  香港新興科技教育協會會長洪文正認為,如今亦有很多品牌推出、電影上映前通過發布表情包來進行「預熱營銷」,形成轉發效應,引起受眾關注。「現在生活節奏快,大家很少會留意廣告牌、看電視,獲取廣告都是通過社交軟件、手機應用,表情包是一個不錯的營銷方式」。但他指出,太過商業化易引起反效果,如何自然地將品牌融入表情包,引起用戶興趣是一門學問。

  【行內人語】淘寶成內地表情包經濟新出路

  從表情包衍生品到IP授權,商家紛紛在淘寶尋求二次元商業新出路。據內地媒體報道,目前加入淘寶IP授權平臺的二次元IP已超過百家。

  廈門萌力星球網絡就是內地頗有名氣的表情包出品企業,小熊貓「野萌君」、圓滾滾的「汪蛋」等內地網友頗為熟悉的表情包,都是該公司旗下產品。

  在社交平臺上累計發送量接近100億的表情包野萌君,轉入衍生品市場,淘寶店開業不到半年,去年雙12一天銷售額就超過30萬元,整個電商團隊足足用了七天時間才發貨完畢。

  靠打賞杯水車薪

  儘管旗下表情包已經有超過10億的下載量以及450億次的使用量,萌力星球還是認為販賣表情包行不通,打賞更是杯水車薪。為了尋找可持續的商業模式,萌力星球開始將關注度轉向了淘寶。

  數據顯示,在表情包經濟的帶動下,淘寶二次元行業2018年7月同比2017年增長近40%,消費者中95後和00後佔比近50%,隨淘寶與IP官方的跨界聯動,表情包的商業魅力被進一步釋放。例如萌力星球與新希望集團聯名推出的野萌君酸奶,出現在上海街頭的大街小巷,不到三個月,銷售量就超過100萬。

  同時,淘寶方面還推出了針對二次元IP的知識產權保護計劃,將從店舖展示,搜索推薦,侵權處理等多個維度保障二次元作者的權益。

  【最大挑戰】表情包設計師進帳有限

  微信表情商店成為承載表情IP孵化運營的重要陣地,亦鼓勵了很多原創設計師進行表情包創作,但表情包設計師現狀卻不盡如人意。上文提到的非常火爆的「長草顏團子」表情,僅對微信表情商城授權一項,單月就可以得超200萬的收入;搞笑有記憶點的「滑稽」表情包的抱枕、公仔等周邊產品入駐淘寶,成交量十分可觀,還被創作成漫畫、網劇。但實際上除了少數頭部表情包,大部分表情包創業者,並不能僅靠表情包本身養活自己。

  就算是熱門的表情包也未必能獲得與之相對應的收益,早前有較為熱門的表情包設計師接受媒體訪問時表示,即使他的表情包下載量已經超過1億次,但付費率大概只有0.01%,大多數打賞的金額是1元左右,收入根本養不活團隊。越來越多表情包創作者不再依靠表情包獲得的打賞盈利,而是通過商業合作,將一些形象授權給一些商業品牌,或者把表情包形象開發成商品進行售賣。

  保護版權極重要

  有一些成功的案例,例如將表情包交給旺旺、周大福等企業的形象授權;有通過專注為企業設計形象,後期通過IP化運作完成虛擬明星養成的平臺等。香港互聯網及電子商務發展協會會長朱偉標表示,內地表情包市場大,鼓勵設計師創新是好事,但是付費環節較弱,如何變現成為難題;有很多設計師希望將表情包作成特色IP形象獨立運營,但是競爭太激烈,難度較大。

  香港新興科技教育協會會長洪文正認為,版權對原創者亦是重要問題。韓國對作者的版權保護的較好,而內地、香港比較困難,如果表情包被抄襲並進行二次創作傳播,亦很難有盈利機會。

[責任編輯:朱劍明]
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